La boutique du Masters est sans doute unique au monde : elle ne désemplit pas du matin au soir. Son succès est tel que même son produit phare, le fameux gnome, vit sans doute ses dernières heures à Augusta.
De notre envoyé spécial à Augusta
Il y a de quoi faire pâlir de jalousie Wimbledon, Roland-Garros, même la Ryder Cup, ces grands événements de sport dont le merchandising tourne à plein régime. De 7 heures à 19 heures, la queue ne désemplit pas. Jamais. Trente à quarante minutes d’attente sont inévitables (et c’est un minimum) pour pouvoir entrer dans le saint des saints : la boutique officielle du Masters. Une fois franchit les portes du palais, il faut se pincer pour le croire : il faut encore faire la queue pour pouvoir demander aux vendeurs un modèle de casquette ou un tee-shirt qui vous a tapé dans l’œil.
Pour une première expérience, on n’a pas été déçu. Déjà, ce mercredi matin, vers 8 heures, jour où le public est le plus présent à Augusta (davantage même que pour les jours de compétition) afin d’assister au très apprécié concours de par 3, on a pu constater que dans la file d’attente, de nombreux ‘patrons’, les spectateurs du Masters, avaient déjà dans leurs mains des emplettes du Masters. Des gens qui font donc un deuxième passage matinal alors qu’ils sont déjà chargés en casquettes, polos, sweats, couvre-bois portant le logo du plus.
Sans doute ont-ils eu des regrets d’avoir laissé passer une serviette, un drapeau, un gant, des chaussettes ou même… un écuelle pour le chien aux couleurs du Masters.
Ces gens ont tous aussi un point commun : ils se ruent tous, sans exception, vers les célèbres gnomes du Masters, ces nains de jardin devenus un objet de culte absolu.
Cette année, le gnome a été désigné avec un parapluie. C’est plutôt réussi, même s’il faut bien l’avouer, la chose n’est pas forcément facile à exposer dans une vitrine, une bibliothèque ou même un jardin. Vendu 49,5 dollars pièce (45 Euros), cet objet est la star absolue du shop officiel d’Augusta National. Mais cette année plus encore, tout le monde le veut : il se murmure que ce pourrait être la dernière année du gnome et ça fait de ce barbu en céramique tenant un gobelet et un parapluie un must.
Un objet culte de 35 cm en céramique
Continuons notre visite. À l’intérieur de la boutique, c’est une ruche : des vagues de clients, des piles de produits qui disparaissent à toute vitesse et des employés qui réapprovisionnent sans cesse les rayons. Tout le monde veut repartir avec un souvenir frappé du célèbre logo du Masters. Les autres produits phares sont des classiques : les polos verts ou pastel brodés du logo d’Augusta National, les casquettes, les serviettes de golf ou encore les balles estampillées Masters.
Les chaises pliantes officielles ou les pulls en édition limitée partent aussi comme des petits pains. Chaque année, certains objets plus insolites apparaissent aussi : chaussettes décorées du drapeau jaune du trou n° 1, peluches, sacs fourre-tout géants ou accessoires de cuisine siglés.
Pour 2026, vous pouvez ainsi vous procurer une salière et une poivrière en forme de… gnomes du Masters. On a hésité, mais non, même les enfants ne comprendraient pas à la maison…
Les chiffres, non officiels, donnent le vertige. Selon plusieurs estimations, les ventes totales de merchandising dépassent les 60 à 70 millions de dollars sur la semaine (10 millions par jour, soit 8,6 millions d’Euros). Sur les journées les plus fréquentées, le shop peut générer plusieurs millions de dollars de chiffre d’affaires en une seule journée. Car ça monte vite. La paire de sockets est quand même à 22 dollars. La casquette à 32 dollars. Peu d’événements sportifs peuvent rivaliser avec une telle machine commerciale.
Victime de son succès
Et pourtant, donc, le produit phare de cet incroyable machine à dollars risque de vivre sa dernière année dans les rayons. Le gnome 2026 sera encore plus collector que les autres. Pourquoi diable vouloir mettre fin à cette « success story » ?
Le gnome a été introduit en 2016, d’abord comme cadeau pour des invités VIP, avant d’être mis en vente pour le public en 2018. Chaque année, on l’a dit, une nouvelle version apparaît avec un design différent. Très vite, il est devenu le produit le plus recherché du shop. Les fans font la queue à l’aube pour en obtenir un, parfois avant même de regarder du golf.
Selon Golf Digest, environ 1 000 gnomes sont mis en vente par jour, avec une limite d’un par personne. Les stocks sont parfois réapprovisionnés en milieu de journée. On a eu l’impression, après une journée à arpenter le parcours et les allées du club, qu’il y avait bien plus de 1 000 gnomes à la ronde…
Le paradoxe est que le gnome pourrait disparaître justement parce qu’il marche trop bien.
Car les dirigeants d’Augusta National s’inquiètent de plusieurs choses : ces files d’attente très longues dans le shop donc, la frénésie des collectionneurs et des revendeurs (le gnome version 2026 est déjà en vente sur ebay à plus de 1 500 dollars !) et l’image de surconsommation associée à l’objet, qui ne sied pas vraiment à l’image très classe du Masters.
A Augusta, on cultive une image très contrôlée des lieux, presque anti commerciale. Le gnome est devenu un incroyable business. Mais on vous rassure, le nôtre ne sera pas revendu sur ebay. A notre retour, il faudra juste convaincre tous les membres de la famille qu’il mérite sa place quelque part à la maison…
©Leckie Wong/Augusta National
