Open Golf Club : les secrets d’une réussite

12 mars 2019

«  Le golf est notre savoir-faire. Il s’agit de gérer et d’anticiper. » 

J’avais eu le plaisir de réaliser récemment un interview de Laurent Boissonnas pour Golf Stars Magazine. Son directeur, Stéphane Coudoux, et le président d’Open Golf Club, m’ont autorisé à le reproduire ici. Je les en remercie. Je suis certain que les lecteurs de Golf Planète apprécieront la qualité des propos tenus par ce personnage important du golf en France, issu d’une célèbre famille dont la réussite est exemplaire. De nouvelles pistes de développement y sont esquissées qui intéresseront les acteurs de la filière golf en France. RdM

Depuis trois générations, la famille Boissonnas a gravé son nom dans le grand livre français du tourisme sportif et du golf. Avec trois impératifs érigés en principes : excellence, innovation et éthique.

Eric Boissonnas d’abord, son fils Nicolas ensuite, puis aujourd’hui Laurent et Patrice, les petits-fils, ont entrepris avec succès le développement de sociétés consacrées au ski puis au golf.

Nous avons souhaité en savoir davantage sur cette grande famille à l’origine de Open Golf Club qui regroupe aujourd’hui 55 golfs répartis sur 16 destinations et dotés de 40 hôtels.

Nous avons ainsi rencontré Laurent, 46 ans, l’actuel directeur général de la chaine, qui nous présente cette société employant 300 salariés directs.

L’Open Golf Club est aujourd’hui un des acteurs majeurs du golf et du tourisme en France. Quel est sa réalité ?

Créé en 1987, Open Golf Club est la troisième chaine de golf en France. Nous gérons directement 15 parcours sur 11 sites différents (10 en France et 1 en Belgique) ainsi que deux hôtels. Nous avons également un réseau de 40 golfs partenaires qui partagent nos valeurs et nos ambitions en France Benelux et en Espagne principalement. Ils sont notamment demandeurs d’un accompagnement marketing de haut niveau se concrétisant par 130 journées/an sur 9 pays dans une logique de mutualisation des efforts, ce qui satisfait totalement nos golfs partenaires.

Notre positionnement sur le marché est haut de gamme et nos sites sont idéals pour une clientèle touristique. Nous avons 3 parcours parmi le top 50 en Europe Continentale : Le Touquet, Hardelot et Seignosse. Historiquement, nous sommes positionnés sur des destinations où le golf est l’un des éléments de leur attractivité touristique. Cela nous permet d’optimiser le mix clients entre golfeurs locaux, abonnés ou pas, et touristiques, propriétaires de résidences secondaires ou en séjour occasionnels autour du golf. Ce positionnement se retrouve dans notre chiffre d’affaire golf qui est globalement 2/3 green fees et 1/3 abonnements, là où la moyenne nationale est plutôt à l’inverse. 

La croissance des golfs se fait par les abonnés

Le Touquet et Hardelot, les bijoux de famille

Un nouveau bouquet d’avantages pour nos abonnés est en cours de préparation pour l’année à venir et comportera des avancées significatives qui nous confortent dans l’une desidées principales de notre action : nos privilèges sont à destination unique des membres des golfs de la chaines, gérés directement ou partenaires. C’est un des aspects qui nous différencie de toutes les autres chaines. Je suis une société de services pour les golfs et cherche donc à les aider à fidéliser leurs abonnés qui sont leur principal actif commercial. Aujourd’hui, la consommation de green-fees est de plus en plus aléatoire (-1,5% en 2017 par rapport à 2016) et la croissance des golfs se fait d’abord par les abonnés (+4,3% en 2017). Sur l’été 2018, la baisse des green-fees a été encore plus importante : la chaleur et la Coupe du monde en ont été la raison principale.

Quelle est la stratégie choisie par la troisième génération de la famille Boissonnas pour continuer l’expansion de l’entreprise familiale ?

Nous sommes dans le secteur du tourisme et des loisirs sportifs depuis les années 1960 et dans le golf depuis 1978. Nous avons vécu toutes les étapes du développement du golf en France, notamment la période dorée des années 1985-1995 où 75% des parcours français ont été construits et le nombre de licencié a été multiplié par 3. Nous serons donc également animateurs de la mutation profonde que vit notre filière dans la révolution digitale et sociétale que nous vivons actuellement. Nos clients sont plus exigeants car plus sollicités et moins disponibles. Ils veulent s’amuser et attendent une expérience globale plus que simplement un parcours 9 ou 18 trous.

Nous avons une culture d’entreprise forte et un positionnement reconnu. Nous poursuivrons dans cette voie là en cherchant à enrichir notre collection de parcours avec des sites dans lesquels nous identifions un potentiel et qui partagent notre ADN : une histoire, une architecture, une qualité d’installation (ou un potentiel fort) et bien sûr de l’ambition. Pouvoir raconter une histoire et le contenu qu’on peut développer autour est aujourd’hui fondamental dans le marketing d’un golf. Beaucoup plus que pour les autres chaines de golf, nos parcours et leur marque propre sont au cœur de notre stratégie marketing : nous n’hésitons pas à mettre Open Golf Club au second plan en fonction des circonstances.

Nous ne cherchons plus à devenir propriétaires

Seignosse dans les Landes, le dernier golf à avoir rejoint Open Golf Club

Ainsi, nous ne cherchons plus à devenir propriétaire systématiquement. Être propriétaire est certainement un « plus » car inscrit l’action dans le très long terme. Cependant l’investissement initial reste très élevé. Nous nouons donc maintenant des relations avec des propriétaires de golfs, privés ou publics, qui nous confient leur golf en gestion. Nous continuons à investir sur nos parcours, y compris en entretien, car la qualité est le premier vecteur de clientèle et de fidélisation.

Il faut savoir qu’un golf économiquement vertueux revient entre 5 et 10 millions. Et les mauvais golfs, ça vaut quand même quelque chose à cause toujours de sa valeur vénale : 70 hectares dans une propriété au cœur de la France méritent une valorisation minime même si le golf perd de l’argent chaque année.

Enfin, nous adaptons notre organisation marketing et commerciale pour qu’elle soit de son époque. Nous avons une marge de progression sur les abonnés, sur une clientèle de proximité, en tissant des liens plus profonds avec les entreprises et en développant des outils digitaux qui nous permettent d’être visibles auprès d’autres catégories de golfeurs plus jeunes, plus nomades etc.

Vous voyagez beaucoup dans le monde : vous revenez d’ailleurs de Californie aujourd’hui. Quelles sont les leçons apprises à l’étranger que vous retenez pour votre propre développement ?

L’ouverture de manière générale et internationale en particulier est dans nos gênes et j’ai effectivement plaisir à aller à la rencontre des acteurs internationaux quand l’occasion s’en présente. Cela fait également partie de mes attributions dans les associations professionnelles auxquelles je participe, le GEGF (groupement des entrepreneurs de golf français) et l’EGCOA, son pendant européen, dont je suis administrateur… De manière générale, l’économie mondiale du golf est stagnante. Il y a peu de nouveaux joueurs et le nombre de partes jouées baisse. Aux USA, le nombre de parties jouées au premier semestre 2018 a encore baissé de 3,3% par rapport au premier semestre 2017.

Il y a dans le monde entier une prise de conscience que l’équation a changé et que le produit que nous vendons doit évoluer, être vendu et promu différemment.

Tout le monde est impressionné par le phénomène Top Golf qui a 30 millions d’utilisateurs aux USA et en Angleterre, dont la moitié sur leurs applications digitales et qui séduit la cible que rêve de toucher les golfs traditionnels : les jeunes (millenials), familles… Pour ceux qui connaissent mal ce phénomène, disons que Top Golf est une nouvelle manière de consommer du golf, proche de l’ambiance et de l’environnement du bowling. Il s’agit de grands practices avec une centaine de postes sur chacun, animés comme des restaurants branchés et organisés en salons individualisés, dotés d’équipements technologiques performants qui permettent d’animer votre séance de practice avec vos amis, notamment en comptabilisant des points si vous atteignez des cibles de différentes couleurs, en organisant des concours d’approche ou de longueur…. Pendant que certains jouent, les autres mangent et boivent sur des canapés confortables. De l’entertainment pour des gens qui souvent n’ont jamais mis les pieds dans un golf !

Aux États-Unis, on fait la distinction maintenant entre les modes de consommation « classiques » du golf (que nous connaissons bien) et ces nouveaux modes de consommation du golf, notamment les nouveaux practices urbains dont ce fameux Top Golf qui est une véritable révolution. Les américains reprennent cette distinction en parlant de participation on course et off course.

Ces 3 dernières années, les chiffres ont évolué comme ceci (en millions) :

2014 : on course : 24.7 / off : 5,4 (total 30,1M)

2015 : on : 24,1 / off : 7 (total 31,1M)

2016 : on : 23,8 / off : 8,2 (total 32 M)

Le golf doit être avant tout amusant

 Il est donc intéressant de voir que le nombre de golfeurs augmente mais que ceux sont les nouveaux modes de consommation qui tirent le marché vers le haut et que les parcours traditionnels continuent de perdre des joueurs.

 Je pense qu’en 2017 avec le succès de Top Golf et l’ouverture du nombre d’équipement, le chiffre off course aura dépassé 10 millions de pratiquants et qu’en 2018 elle s’approchera de 12 millions.

Le constat est le même en France et aux Etats Unis. Il faut des formats plus courts, moins consommateurs de temps, des parcours plus faciles pour les débutants, avoir une approche familiale, repenser le parcours client avec le digital, développer des expériences « instagramables », les enseignants doivent devenir des animateurs.

Le golf doit être avant tout amusant…

 Les américains sont très inventifs. Ils lancent des shotgunsau lever du soleil pour que les golfeurs soient rentrés au bureau ou chez eux à 10h30, organisent des animations de nuit autour de putting green avec des cibles phosphorescentes, musique et bar, des foodtrucks ambulants autour des greens, des afterworksthématiques dans le club house, développent les concours de drive, adaptent l’après-midi des parcours traditionnels en compacts de 3000 m avec des cartes de score spécifiques imprimées comme le parcours 18 trous…

 Les clubs privés lorsque leur propriétaires ou membres le peuvent n’hésitent pas à investir des millions de dollars pour repenser leur produit, dont le club house pour rajouter un restaurant, mettre un simulateur, un kids club et un fitness, qui est considéré comme un éléments clés d’attraction et de fidélisation de nouveaux golfeurs.

 Les idées sont là mais leur mise en œuvre est une autre chose. Je suis frappé de voir que tous les acteurs mondiaux ont la même difficulté quels que soient les moyens dont ils disposent. Personne ne maitrise l’enjeu humain et la transformation des compétences que cela implique pour garantir le succès. 

 En France, paradoxalement, nous ne sommes pas si en retard que cela. Nous avons organisé à Hardelot en juillet dernier une soirée électro…La Ryder Cup a permis le développement de 100 nouveaux petits équipements où l’on joue plus rapidement, plus près de chez soi pour moins cher, les concepts de journées portes ouverteset les différents produits pour les débutants tout compris, l’arrivée de la technologie avec la réservation en ligne, au trou ou des nouveaux concepts de practice avec le top tracer comme le développe Blue Green. Nous réfléchissons également à faire évoluer l’expérience sur nos practices.

Avez-vous le temps de jouer au golf ? et où ? Ou préférez-vous, dans vos moments de liberté, vous adonner à un autre sport ou à une activité culturelle ?

Oui je joue régulièrement au golf. Dans un cadre professionnel à l’occasion d’événements que nous organisons ou auxquels je suis invité. A titre personnel également dans une optique purement loisirs, le week-end pour prendre l’air et me détendre. Je vis dans la ville mais paradoxalement me sens mieux en-dehors. Je suis membre du golf de Saint-Germain où j’aime jouer avec mes enfants ou des amis en profitant du moment. Je ne compte pas mes coups.  Je suis de ceux qui considèrent que le golf est avant tout une belle ballade. Je referai peut-être quelques compétitions lorsque j’aurai plus de temps car il faut quand même s’entrainer un peu. Sinon, je consacre la majorité de mon temps libre à d’autres sports, dont la course à pied, à mes amis et surtout à ma famille et mes trois merveilleuses filles.

 

 

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