La saga Schmidlin

Golf Plus, une nouvelle génération forcément ambitieuse

17 octobre 2022
Alexis Schmidlin et Charlotte Gardella

Alexis Schmidlin et sa sœur, Charlotte Gardella, ont pris récemment les commandes de Golf Plus. Respectivement Président et Directrice générale, ils entendent faire perdurer la société créée il y a quarante ans par leur père, Patrick Schmidlin. Et la développer un peu plus encore. Interview.

 

Propos recueillis par Lionel VELLA

Fort d’une centaine de collaborateurs et de 31 points de ventes en France et en Belgique, englobant les fitting center et les magasins outlet, Golf Plus demeure le très solide numéro 1 de la vente d’équipement de golf. C’est à Orgeval, dans les Yvelines, au siège de l’entreprise familiale, que nous avons rencontré la deuxième génération des Schmidlin, Alexis et Charlotte, plus motivée que jamais !  

Golf Planète : Quel a été votre parcours avant d’intégrer l’équipe dirigeante de Golf Plus ?

Charlotte Gardella : « J’ai fait une école de commerce, l’Ecole des Dirigeants et Créateurs d’Entreprise, la même que celle de mon père. J’ai aussi travaillé de 2010 à 2016 pour l’organisation de l’Evian Masters qui est devenu ensuite l’Evian Championship. Ce fut une superbe expérience, un lieu incroyable, avec des équipes fantastiques. Je m’étais cependant toujours dit que rejoindre l’entreprise familiale faisait partie de mes objectifs. Chose que j’ai réalisée en 2016.  

Alexis Schmidlin : « Après le Bac, je suis également entré dans une école de commerce pendant cinq ans : l’ESG, l’Ecole Supérieure de Gestion. J’avais pour ma part commencé à travailler chez Golf Plus depuis mes 15, 16 ans. Par des petits boulots, des jobs d’étudiants… J’ai ainsi collaboré à Golf Plus Mode en tant que vendeur. J’ai fait aussi des stages où j’emballais des sachets de tees, des balles, etc. Et puis j’ai un petit peu travaillé pour la VPC (vente par correspondance) et sur le site internet car j’avais été chez « Rue du Commerce », un gros acteur du web. J’étais en charge de recruter de nouveaux marchands, mettre les produits en ligne, négocier les offres commerciales que l’on publiait ensuite sur le site. J’aimais bien toute cette partie-là. J’ai donc par la suite commencé chez Golf Plus à participer à la gestion du site internet, et petit à petit à m’intéresser au marketing, à la comptabilité et avoir la notion des chiffres… Cela fait déjà dix ans maintenant !

G.P. : Comment se constitue aujourd’hui l’organigramme de Golf Plus ?

A.S. : Les tâches ont été réparties de la manière suivante en fonction de nos compétences. Charlotte est davantage sur la partie ressources humaines et achats de textile. Et également la communication et le marketing. Et moi, plus sur la gestion, le développement et le commercial.

Golf Plus est un groupe à taille humaine, on est proches de nos collaborateurs, on est proches aussi de nos clients.

G.P. : Vous marchez dans les traces de votre père, Patrick Schmidlin. Golf Plus est-il voué à rester une affaire de famille ?

A.S. : Oui, plus que jamais !

C.G. : Complètement. C’est notre volonté de maintenir et de poursuivre le développement de cette société, et évidemment de la faire perdurer dans le temps. J’ai mis un peu plus de temps qu’Alexis à rejoindre l’entreprise familiale mais maintenant que j’y suis, on se projette à 100 %. Jusqu’à la fin de notre carrière…

A.S. : C’est ce qui fait aussi un peu la réussite de la société. C’est familial, c’est un groupe à taille humaine, on est proches de nos collaborateurs, on est proches aussi de nos clients. Des clients qu’on a su fidéliser. Ce ne serait peut-être pas le cas si Golf Plus était détenu aujourd’hui par un fonds d’investissement ou autre…

G.P. : La troisième génération a-t-elle déjà cet esprit familial chevillé au corps ?

C.G : Oui, complètement (rires). On est assez sportif de manière générale, on fait beaucoup de ski, du tennis et du golf… Mes filles sont déjà assez mordues. J’ai même déjà eu une remarque d’une de mes filles qui me laissait entendre qu’elle voudrait plus tard travailler chez Golf Plus. Elle a 6 ans (rires) ! Elle fera évidemment ce qu’elle voudra mais j’ai trouvé ça amusant…

 

Le fitting center de l’Ile Fleurie

 

G.P. : Quelle est la première grande décision que vous avez prise à votre arrivée à la tête de Golf Plus ?

A.S. : On a mis beaucoup d’énergie sur le secteur des ressources humaines. Et notamment garder les collaborateurs avec lesquels notre père s’était entouré. Aujourd’hui, nous sommes Charlotte et moi très bien entourés. On axe beaucoup sur tout ce qui est formation, ce qui permet à tout le monde de progresser au sein de la société. Lors des trois dernières années, il y a un nombre important de formations qui ont été effectuées, autant sur le fitting que sur le management, etc.

C.G. : On axe en effet beaucoup sur la proximité avec les collaborateurs. Il y a tout un parcours de mobilité en interne. On va privilégier en priorité cette politique plutôt que d’aller chercher quelqu’un en externe. On suit de près nos collaborateurs.

A.S. : Charlotte a eu l’idée de créer dans chaque magasin un poste de responsable adjoint, ce qui n’était pas le cas auparavant.

C.G. : Ce qui crée aussi des perspectives d’évolution pour les équipes de vente. Je prends l’exemple du responsable de notre magasin de Lille qui était auparavant vendeur au magasin de Paris. Le responsable de Montpellier était responsable adjoint sur Paris. Les gens se sentent donc impliqués. On est aussi en train de travailler notre marque employeur. On a dans ce domaine une grande marge de progression et on se rend compte qu’en interne, on a eu des demandes pour que les collaborateurs soient les ambassadeurs de la marque. Et ça, c’est hyper positif. Ils sont fiers de représenter la société.

On a un rythme de croisière modéré et on ne veut pas non plus se développer tous azimuts, n’importe où. Je pense qu’un magasin tous les deux ans, ou un magasin par an, c’est une bonne cadence

G.P. : Vous arrive-t-il encore de consulter votre père lorsque vous devez prendre une décision importante ?

A.S. : Quand on a des doutes, oui, on va le consulter.

C.G. : On arrive à prendre nos décisions pour le soulager pleinement de l’opérationnel et de la gestion au quotidien mais s’il y a une grosse décision à prendre, comme un futur achat ou l’ouverture d’un nouveau point de vente, on va quand même le consulter afin qu’il nous conforte dans notre décision.  

G.P. : Golf Plus fête cette année ses 40 ans d’existence. Comment imaginez-vous Golf Plus dans 40 ans ?

A.S. : (Sourire) C’est une très bonne question ! Le but est de progresser, évidemment. Peut-être de créer de nouveaux magasins. Ces dernières années, on a ouvert à Deauville, on a racheté le magasin de Strasbourg à l’un de nos concurrents, on a implanté un nouveau magasin à Bordeaux… On a un rythme de croisière modéré et on ne veut pas non plus se développer tous azimuts, n’importe où. Je pense qu’un magasin tous les deux ans, ou un magasin par an, c’est une bonne cadence.

C.G. : Il faut savoir qu’on a également beaucoup de demandes de personnes qui voudraient ouvrir des franchises. On étudie et on sélectionne au cas par cas le parcours de cette personne, de l’endroit où il veut s’implanter, les partenariats avec les golfs aux alentours…

A.S. : Toutes les semaines, nous avons des demandes d’ouverture pour des franchises.

G.P. : Outre la France, Golf Plus possède aussi un magasin en Belgique, à Waterloo. Peut-on imaginer une expansion de la marque en Europe continentale, dans des pays émergeant en termes de golf, notamment la République Tchèque, la Pologne ?

A.S. : Si on doit se développer à l’international, je pense qu’on visera d’abord les pays limitrophes. Peut-être sans la barrière de la langue, comme la Suisse, le Luxembourg par exemple… Avec notre marque Green’s, on travaille déjà avec des pays comme le Maroc, la Tunisie, l’Espagne… On a d’ailleurs des agents au Maroc et en Espagne qui distribuent la marque Green’s. Mais se développer sur d’autres continents, ce n’est pas non plus notre priorité. Peut-être dans 40 ans (rires) !

G.P. : Quels sont les points forts de Golf Plus sur lesquels vous souhaitez capitaliser pour l’avenir ?

A.S. : (Sans hésiter) Les services ! C’est ce qui fait notre force aujourd’hui. On propose de nombreux services, avec différents contrats. Ce qui permet au client d’avoir des avantages sur d’autres enseignes de golf. On a par exemple le contrat 31 jours, le contrat reprise, mais aussi le leasing de clubs de golf, dernier service qu’on a mis en place. Cela fonctionne un peu comme pour la voiture, sauf que les clients peuvent changer leur série tous les douze ou vingt-quatre mois et être toujours à la pointe de la nouveauté. Le golfeur, en général, aime bien avoir le dernier driver en mains, ou la dernière série. Là, ça lui permet à moindre coup d’avoir la dernière série dans son sac de golf. Le service avant tout donc… Autre exemple, les centres de fitting ont été tous refaits dernièrement afin de proposer un maximum de shafts, proposer les meilleurs outils d’analyses… On travaille aujourd’hui avec les Trackman 4 qui sont des outils de pointe.

C.G. : Les services également. Nous proposons des services exclusifs comme le click & collect, et la prise de rendez-vous fitting en ligne.

 

L’espace putting au sein du Golf Plus Biarritz

 

G.P. : Peut-on comparer aujourd’hui le marché français à celui existant au Royaume Uni ou dans d’autres places fortes du golf en Europe comme l’Espagne par exemple ?

A.S. : Le Royaume Uni demeure un marché plus important mais on s’aperçoit que depuis le Brexit, la France tire un avantage de vendre plus facilement en ligne du matériel de golf. Après, cela reste concentré sur quelques acteurs qui font le marché sur le web. De manière générale, il y a encore du potentiel en France. Nous avons d’ailleurs quelques projets sous le coude pour la fin de l’année…

G.P. : On peut en parler ?

A.S. : C’est encore un peu tôt (sourire). Il n’y a rien de signer encore.

C.G. : Le site web, on peut en parler en revanche. Il va être refait. Ce secteur se développe bien en ce moment.

G.P. : Justement, quelle est la part de vos ventes via Internet sur le Chiffre d’Affaires de Golf Plus ?  Est-ce l’avenir ou un passage en boutique demeure primordial pour s’équiper selon vous ?

A.S. : Ils sont complémentaires ! Le web représente un peu plus de 10 % de nos ventes. Mais on voudrait que ça reste vraiment une vitrine. C’est vrai qu’aujourd’hui, cela permet de comparer les prix. On essaie toujours d’être au meilleur prix. Mais les clients, de façon générale, regardent toujours d’abord sur internet avant de se déplacer en magasin. Nous, justement, on veut faire le relais pour que l’on apporte ensuite un service supplémentaire en magasin. Sur le web, on tombe sur une page, il n’y a pas de conseils de vendeur… Il y a juste une photo, une fiche produit, un prix et un descriptif. En magasin, vous avez un accompagnement, la possibilité de tester les produits puisque tous les magasins ont des centres de fitting ou des filets pour essayer les clubs. On peut même vous les prêter, on peut les comparer, on peut toucher le produit… Pour un golfeur, c’est quand même essentiel.

En forte période comme Noël ou les soldes, nous avons jusqu’à 7 500 visiteurs uniques sur le site golfplus. Le 2e acteur est loin derrière

G.P. : Quel est l’atout principal de Golf Plus face à vos nombreux concurrents sur le web ?

A.S. : Je dirais le nombre de références. On a ainsi plus de 5 000 références sur notre site. Et le nombre de marques aussi. On travaille avec des marques que les autres n’ont pas. Nous sommes aussi les seuls à proposer un Argus. Un client qui veut changer sa série consulte l’Argus qui est en ligne sur notre site et on lui donne une cotation. Il saura la valeur de ses clubs. Ensuite, s’il le souhaite, on reprend ses clubs à la valeur de l’Argus pour qu’il puisse s’acheter une nouvelle série. En forte période comme Noël ou les soldes, nous avons jusqu’à 7 500 visiteurs uniques sur le site golfplus. Le 2e acteur est loin derrière.

G.P. : La présence de Golf Plus dans les grands salons internationaux, est-ce aussi un objectif auquel vous pensez ?

A.S. : Vous faites allusion au PGA show à Orlando ?

G.P. : Par exemple…

A.S. : On a l’habitude d’y aller, mais plus en tant que visiteur afin de capter les nouvelles tendances, les nouveaux produits… Aujourd’hui, nous n’avons pas la puissance pour être à côté d’un Callaway ou d’un Cobra…

G.P. : Le marché américain demeure quelque chose de difficilement atteignable ?

A.S. : C’est compliqué, oui.

C.G. : Ce n’est pas dans nos projets, en tout cas.

A.S. : Oui. Il faut garder la tête sur les épaules et bien faire déjà ce que l’on fait en France au quotidien.

Notre père nous a fait confiance pour faire perdurer ce qu’il a créé il y a 40 ans… Et nous sommes bien entourés, on a cette chance

G.P. : Votre cousin, Antoine Rozner, est l’un des ambassadeurs de Golf Plus avec Jeong weon Ko, Adrien Pendariès et Camille Chevalier. Peut-on imaginer Golf Plus créer à l’instar du Team St Laurent une cellule qui viendrait à aider certains golfeurs professionnels français ?

A.S. : C’est ce qu’on essaye de mettre en place. Ils ont des besoins sur du matériel et c’est là qu’on intervient. On les dépanne afin qu’ils puissent vraiment faire leur saison sans qu’ils ne manquent de rien. On aide aussi Henry Simpson, Alexandre Petit… On prend plaisir à les accompagner.

G.P. : C’est donc d’abord une aide en termes de matériel…

A.S. : Principalement, oui. Il y a une aide financière dès lors que les joueurs atteignent les principales divisions européennes.

C.G. : Aujourd’hui, nous avons un super ambassadeur (Antoine Rozner). On répartit notre enveloppe budgétaire à l’année avec les joueurs qu’on souhaite aider financièrement. Pour certains, ce sera plus sur la partie matériel et réglages, dépannages aussi quand un club se casse, et pour ceux qui sont sur des circuits plus relevés, il y a une aide financière.

G.P. : Sponsor titre d’un tournoi professionnel en France, est-ce envisageable ou cela ne vous parait pas opportun ?

A.S. : Ce sont, pour le coup, des budgets trop importants. On ne pourrait pas accompagner les jeunes et sponsoriser un tournoi. On préfère aujourd’hui accompagner ceux pour qui on croit.

G.P. : L’avenir s’annonce-t-il radieux pour Golf Plus ?

A.S. : On va tout faire pour. On a la volonté de bien faire. Notre père nous a fait confiance pour faire perdurer ce qu’il a créé il y a 40 ans… Et nous sommes bien entourés, on a cette chance.

C.G. : Je voudrais vraiment insister sur ce point. Nous avons autour de nous des collaborateurs qui sont là depuis plus de quinze, vingt ans. On peut citer Olivier Leguen, notre Directeur administratif et logistique, David Frade, le responsable commercial, Renaud Carles, le Directeur marketing et communication, Sandrine Guilmin, notre DRH, et Mireille Lainelle, la Directrice comptable et financière… Si Golf Plus en est là aujourd’hui, c’est aussi grâce à eux. Cette notion de famille est très importante. Certes, on travaille en famille mais les collaborateurs ont justement ce sentiment d’appartenance. Et je pense qu’ils ont été rassurés de voir que le parcours n’est pas fini…

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